Jaarlijks zamelt KWF Kankerbestrijding geld in voor de behandeling en het onderzoek naar kanker met de campagne: ‘Lantaarns voor geliefden’. KWF stimuleert donateurs om hun donaties tot leven te laten komen in de vorm van lampionnen die aan het einde van de campagne gezamenlijk worden aangestoken. Het resultaat is adembenemend, jaar na jaar.
Tijdens onze samenwerking aan de jaarlijkse campagne van KWF, hebben we psychologische inzichten geïmplementeerd om het donatiegedrag op een ethische en innovatieve manier te vergroten. Al deze individuele nudges sluiten aan op een overkoepelende gedragsstrategie.
De Psychologie van Fondsenwerving
Wij helpen KWF hun jaarlijkse campagne te optimaliseren door donaties te verhogen met gedragsinzichten. Als het gaat om donatiegedrag, verschilt de reden achter elke donatie van persoon tot persoon. Aan de andere kant zijn de redenen waarom we besluiten niet te doneren niet alleen vergelijkbaar, maar ook voorspelbaar.
Onnodig complexe formulieren, onzekerheid over donatiebedragen, of het niet volledig begrijpen van de visie van een goed doel zijn enkele van de grootste blokkades in donatiegedrag. Gelukkig kan een slimme combinatie van nudges tot grote veranderingen in gedrag leiden.
Aanpak
1. Verhoog de motivatie met empathie
Paradoxaal genoeg, hoe groter het aantal mensen dat hulp nodig heeft, hoe moeilijker het wordt voor donateurs om zich in te leven en actie te ondernemen. Dit effect, dat bekend staat als de compassie-bias, zorgt ervoor dat we meer compassie voelen voor een enkele persoon in nood dan voor honderden in dezelfde situatie.
Door de lantaarns met de namen van dierbaren centraal te stellen op de landingspagina en het donatieformulier van de campagne, hebben we bezoekers in staat gesteld zich diep in te leven in individuele dierbaren.
Door persoonlijke geliefden in het licht te zetten verhoog je empathie en zet je aan tot actie.
2. Verminder frictie in het donatieproces
Het bepalen van uw donatiebedrag, het invullen van invulvelden en het delen van persoonlijke informatie gaan gepaard met tientallen kleine beslissingen die de hersenen moeten nemen voordat een donatie uiteindelijk wordt gedaan. Onze hersenen gaan hiermee om door de weg van de minste weerstand te kiezen. Het is dus belangrijk dat het donatieprocess zo makkelijk mogelijk voelt.
Een van de meest beruchte bronnen van frictie zijn placeholder-teksten in invulvelden. Deze teksten verdwijnen wanneer donateurs hun gegevens beginnen in te voeren, waardoor ze vaak vergeten of het invulveld voor hun (gebruikers)naam of e-mailadres was. Donateurs moeten dan eerst de ingevulde tekst verwijderen, buiten het formulierveld klikken, en wachten tot de placeholder tekst weer verschijnt. Voel je de frictie?
Door de placeholder tekst boven, in plaats van binnen, de invulvelden te plaatsen, ervaren donateurs veel minder frictie bij het invullen.
Door de tekst boven in plaats van in het invulveld te zetten, voorkom je frictie in de gebruikservaring.
3. Aanzetten tot actie door donateurs de regie te geven
Donateurs kunnen nooit 100% zeker weten of (een deel van) hun donatie niet zal worden gebruikt om overheadkosten te dekken in plaats van rechtstreeks naar het goede doel te gaan. Dit fenomeen dat overhead aversion wordt genoemd, is schadelijk voor het donatiegedrag, omdat het invloed heeft op het gevoel van controle van donateurs.
We hebben voor deze onzekerheden gecompenseerd door het gevoel van controle tijdens het donatieproces te vergroten. Door een first person-frame in het opt-in-gedeelte te gebruiken voor updates via e-mail, sms en telefoontjes (“Ik wil op de hoogte worden gehouden door KWF” in plaats van “KWF mag mij op de hoogte houden”), is de kans groter dat donateurs zich aanmelden omdat ze meer controle ervaren.
Deze interventie, gecombineerd met minder tekst intensieve opties, gesorteerd van weinig inspanning (e-mail) tot meer inspanning (telefoongesprek), verhoogde de conversie op opt-in naar 98%.
Door vanuit de gebruiker te schrijven en het kort te houden geef je hen een gevoel van controle.
Resultaten
Door een selectie van nudges en gedragsstrategieën te combineren, testen en implementeren, hielpen we KWF het donatiegedrag met 25% te verhogen, wat resulteerde in een totale conversie van 61% op hun donatieformulieren.
Lampionnen voor dierbaren stelt ons in staat om continu te optimaliseren hoe het verhaal, de structuur, en de beleving van donatie door de donateurs worden ervaren. KWF’s doorgewinterde marketeers, analisten en designers zorgen ervoor dat elk experiment optimaal wordt uitgevoerd en dat opgedane kennis wordt gemaximaliseerd. Op naar meer nudges for good!
Wilt u duurzame verandering zien?
Benut de wetenschap van brein en gedragsinzichten.
Deel uw context en uitdagingen met ons in een kosteloos consult van 60 minuten. U krijgt bruikbare gedragsinzichten en interventies op maat, die vervolgens kunnen worden omgezet in een uitgebreid voorstel.
